С 2025 года в России заработала принципиально новая система регулирования интернет-рекламы, затрагивающая каждого предпринимателя – от интернет-магазинов и образовательных онлайн-сервисов до компаний, продвигающих свои услуги через соцсети, а также всех, кто размещает рекламу на своих и сторонних площадках.
Изменилась не только «бумажная» сторона – теперь каждое рекламное сообщение в Интернете контролируется государством, требует особой маркировки, регистрации и учета через специальные сервисы.
Многим компаниям неочевидна грань между рекламой и информацией, процесс получения ERID, правила для пабликов и личных блогов, нюансы обязательных платежей и ответственности за нарушения.
В этом материале дадим подробные разъяснения каждому аспекту с практическими примерами.
Что нового и для кого это важно?
За последние полтора года интернет-реклама в России стала одной из самых регулируемых сфер цифровой экономики.
Причина – массовый «исход» продаж, услуг и взаимодействия с клиентами в онлайн и связанный с этим рост доли непрозрачной и неконтролируемой рекламы в сети.
Регуляторы предприняли комплекс реформ, чтобы все коммерческие рекламные сообщения были максимально «прозрачными» – их можно было отследить, сопоставить с конкретным рекламодателем, оценить объемы показов и поступления средств.
Изменения коснулись:
- Любых публикаций в интернете с признаками рекламы (на собственных сайтах, лендингах, в соцсетях, пабликах, каналах мессенджеров, через покупки рекламы у блогеров, размещение баннеров, «продвигающие» посты, сторис, кружки и т.д.).
- Всех форматов рекламы: статичные и анимационные баннеры, видео, текстовые статьи с ссылками на покупки, сторис и короткие ролики, e-mail-рассылки с акциями, интеграции и упоминания в постах других лиц.
- Как прямых продаж, так и косвенного стимулирования спроса (например, приглашение на бесплатный мастер-класс, анонс «уникальной» услуги или скидки, партнерские материалы и пр).
Неважно:
- Кто размещает сообщение – сам предприниматель, партнер, подрядчик, менеджер соцсетей;
- Размещаете ли вы рекламу за деньги или бесплатно (например, рекламируете продукты партнера, а сами получаете проценты с продаж через свой сайт);
- Реализуете ли вы услуги/товары в B2B или B2C секторе – реклама для юрлиц и для конечных потребителей подпадает под одни и те же требования.
Кто подвергается новым правилам?
- Предприниматели, ведущие свои страницы в соцсетях («самореклама», экспертные блоги, сторис с услугами, рекомендациями);
- Владельцы интернет-магазинов, сайтов консультантов, маркетплейсов и агрегаторов;
- Бизнес, работающий через «витрины» и формы заказа;
- Маркетологи, рекламные агентства, блогеры.
Пример:
- Индивидуальный предприниматель размещает пост «Тренинг по переговорам: только 1 июля доступен по спеццене!». Несмотря на то, что аккаунт личный и речь о своем продукте, это прямая реклама, требующая маркировки и ERID.
- Компьютерный сервис публикует на своем сайте раздел «Наши услуги» с описанием – если это без особенностей выделения отдельных позиций, это информационный блок и не нуждается в маркировке.
- Если размещаете баннер «10% скидка по кодовому слову!» на сайте – обязаны явно маркировать как рекламу и ставить ERID.
Грани рекламной информации: что считать рекламой, а что не подлежит учёту?
По закону реклама – любая информация, адресованная неопределенному кругу лиц, размещенная для формирования или поддержания интереса к товару, услуге, производителю и стимулирующая продвижение на рынке. Но зачастую на практике приходится различать тонкую грань между:
- Информацией («наш магазин работает с 9:00 до 20:00»; «новое поступление товара на склад»);
- Рекламой («приходите прямо сейчас – только сегодня скидка!»; «наш салон – лучший выбор для стильных людей»);
- Аналитикой/экспертными обзорами и справкой (например, таблицы, каталоги без выделения специальной акции/товара).
Разница часто выражается в формулировках и подаче. Рассмотрим примеры:
- Информативная публикация. Пример: «Список наших услуг и действующих тарифов». Такая информация используется как справочный блок, не выделяет какие-либо выгоды, преимущества или уникальность. Это просто перечень и сведения, не стимулирующие действие. В этом случае маркировать публикацию как рекламу не требуется.
- Партнерский баннер. Пример: «Лучшее предложение! Регистрируйтесь – получите подарок!». Здесь присутствуют слова-призывы, акцент на уникальности предложения, стимулирование действия («регистрируйтесь», «получите»). Такой формат всегда считается рекламой и требует маркировки и регистрации.
- Отзыв клиента (раздел «Отзывы»). Пример: «Спасибо за быструю доставку! Приятный сервис». Если это настоящий отзыв клиенты̆ в специальном разделе, размещённый по инициативе клиента, без дополнительных акцентов и призывов, он не является рекламой и не требует специальных отметок.
- Пост в сторис/акция с таймером. Пример: «Осталось 5 мест – записывайтесь в директ!». Такое сообщение содержит явный призыв к действию, создаёт ощущение ограниченности и уникальности предложения, мотивирует на покупку или участие. Всякий подобный текст квалифицируется как реклама и требует соответствующего оформления по закону.
Таким образом, при оценке спорных случаев важно не только содержание, но и интонация, структура текста, наличие призывов и акцентов на ценностях или срочности. Даже небольшие по формулировке различия зачастую определяют, нужно ли вам маркировать публикацию как рекламу или нет.
Особые спорные форматы:
- Если в публикации чередуется нейтральная информация и «завуалированные» фразы – решающее значение имеют ярко выраженные акценты на выгоде/уникальности и наличие call-to-action (например, «Подробности заказа – напишите админу» в связке с анонсом распродажи).
- Партнерские интеграции: если в статье есть «нативное» упоминание услуги с переходом по ссылке, даже без прямого призыва к заказу – скорее всего, это реклама (особенно если предусмотрено вознаграждение).
- Дополнительные элементы дизайна: всплывающие окна, графические «счетчики» («до конца акции – 5 часов!») – всегда реклама.
Реальный пример: Магазин детских товаров публикует новость: «У нас появился новый бренд игрового конструктора.» Это просто информационное сообщение. Если добавляют: «Уникальный супернабор только у нас и всего 2 дня по СУПЕРЦЕНЕ!» – уже реклама.
Самореклама, партнёрская и платная реклама – есть ли разница?
Традиционно предприниматели считали, что продвижение собственных товаров или услуг на своих страницах можно не маркировать. Однако с 2025 года «самореклама» приравнена к любой другой рекламе.
Пояснения и примеры:
- Самореклама: Вы пишете пост о вашем фитнес-центре: «Только для подписчиков скидка 10% на годовой абонемент! Подробности – в директ.» Хотя не получаете стороннего дохода и продвигаете собственный продукт, по закону это полноценная реклама: требуются маркировка, ERID, регистрация в ОРД.
- Партнерская реклама за вознаграждение: Размещаете баннер партнера на главной странице сайта и получаете 5000 рублей в месяц за показы – все требования по регистрации, маркировке, ERID, ведению учета аудитории обязательны, плюс ответственность за корректность данных о рекламодателе.
- Партнерская реклама «бартером»: Не берете оплату, но обмениваетесь рекламой с партнерами – для закона ваш сайт функционирует как площадка распространения рекламы, и все равно обязаны маркировать и регистрировать.
- Нативная интеграция или скрытый PR: Вы пишете экспертную статью «как выбрать правильный ноутбук» и между «строк» выделяете «мы сами выбрали модель X и довольны – рекомендуем, заказать можно на нашем сайте» – пример скрытой рекламы, подлежащей маркировке, независимо от способа размещения.
Даже если у вас нет договора, деньги не перечисляются или материал размещён на добровольной основе – если посылом является продвижение товара/услуги, правила одинаковы.
Что означает маркировка рекламы в 2025 году? Подробный порядок для бизнеса
Общий процесс:
- Оцените материал: Подпадает ли под критерии рекламы? Если да – продолжайте.
- Обратитесь к оператору рекламных данных (ОРД): Например, зарегистрируйте кабинет на сайте одного из одобренных операторов (перечень у Роскомнадзора – сервисы «Яндекс», «VK», «Озон» и др.).
- Создайте карточку рекламы: Это примерно как «досье» на каждую уникальную публикацию или креатив – кто рекламодатель, каков объект рекламы, срок, формат и площадки размещения.
- Получите уникальный ERID: Это буквенно-цифровой код, индивидуальный для каждой публикации (например, баннер с одной акцией на сайт и тот же баннер на Instagram должны иметь разные ERID).
- Маркируйте публикацию «Реклама»:
- Визуально и однозначно, например:
- для поста – текст «Реклама» в начале публикации + ERID,
- для изображений – подпись или оверлей с «Реклама»,
- для сторис или кружка Telegram – текстовый слайд перед аудио/видео или отдельное сообщение с «Реклама» и ERID.
- Указывайте данные о рекламодателе (название, ОГРН/ИНН, сайт).
- Гиперссылка ERID – если технически возможно.
- Визуально и однозначно, например:
- Обновляйте сведения: В личном кабинете ОРД фиксируйте площадки размещения, аудиторию, статистику по показам (допускается обновление минимум раз в месяц).
- Передача данных: ОРД автоматически отправляет информацию в ЕРИР, где Роскомнадзор ведет централизованный учет.
- Администрирование платежей (для агрегаторов/рекламораспространителей): Расчеты по обязательному сбору также строятся по этим данным.
Типичные ошибки:
- Не указать ERID или разместить его «невидимым» шрифтом.
- Применить некорректную маркировку («на правах рекламы», «партнерский пост», «информационное сообщение» вместо допустимой «Реклама»).
- Получить один ERID и использовать его для разных баннеров/объектов.
- Не обновить данные о площадках, где размещалась реклама.
- Не учитывают отдельные форматы (сторис, поездки в блогах, видеоинтеграции).
Пример: Онлайн-школа запускает новую онлайн-группу и публикует пост во «ВКонтакте» и сторис в Telegram:
- Для публикации во «ВКонтакте» оформляют карточку в ОРД, получают ERID, пишут «Реклама» в начале и гиперссылку на ERID.
- Для Telegram-сторис оформляют отдельную карточку, размещают отдельное сообщение «Реклама», а также ERID на изображении.
А если у меня только отзывы клиентов, посты без призыва и ссылка на сайт компании?
Многие предприниматели думают, что только платное продвижение или ярко выраженные «продажные» тексты подпадают под закон о рекламе. Но часто даже отзывы, вставки со ссылками и нейтральные на первый взгляд посты имеют признаки рекламы.
Как правильно различать?
- Просто отзывы, размещённые в стандартном блоке «Отзывы клиентов» – не реклама, если нет искусственного побуждения, специальных акцентов, призывов к покупке и материала не «написан» вашей компанией.
- Выделенные отзывы (посты, сторис, закрепы): если компании выгодно разместить какую-то оценку («Вот почему этот сервис лучший! Подключайтесь, друзья!») в ленте, и материал оформлен как отдельный пост, вместе с ссылкой на регистрацию и обещанием выгоды, – вы формируете рекламную публикацию.
- Отзывы-подводки («напишите в директ», «узнайте подробнее»): Если публикуется нейтральное сообщение («Интересно узнать детали – напишите в личку»), при отсутствии дополнительной информации о товаре/услуге публикация не будет считаться рекламой. Но как только в этот же абзац добавятся утверждения о ценах, акциях или преимуществах – всё попадает под рекламу.
Примеры:
- «Оставьте отзыв о нашей работе» – не реклама.
- «Благодаря сервису X я теперь быстро оформляю все документы – рекомендую попробовать прямо сейчас!» – реклама, если опубликовано в ленте кампании или по её заказу.
- Ссылка на сайт без любой «продвигающей» информации – не реклама.
Разделение рекламных и информационных блоков – примеры для разных бизнесов
Это одно из самых частых заблуждений: «если я просто расскажу о себе, это вроде не реклама…» На практике любые выделенные промоматериалы (баннеры, акции, спецпосты, сторис) в любом формате и чаще всего даже на своём ресурсе должны быть выведены отдельно и маркированы.
Информационные разделы (не реклама):
- «Наш ассортимент»: подробный список всех товаров с ценами, без специальных акцентов
- «Новости компании»: сообщения об изменениях в режимах работы, партнёрских программах, новых филиалах.
- «Каталог услуг» без акций, сравнения, призывов к покупке.
Рекламные публикации (требуют маркировки):
- Баннер сверху сайта «Скидка -20% только для подписчиков до 15 августа!»
- Спецпост в своем Телеграм-канале «Открылся новый офис – бесплатная консультация только вовремя открытия!»
- Серии сторис «Успей заказать!»/»Осталось 5 штук!»/»Подарки первым 10 – подробнее в личке».
Способы снижения риска попасть под закон: Для стандартных информационных блоков создавайте отдельные разделы, не оформляйте уникальные предложения отдельными баннерами или закрепленными постами. Не перегружайте тексты эмоциональными призывами и уникальными выгодами – формат «просто информирования» всегда безопаснее.
Пример структурирования безопасно:
- На сайте: разделы «Прайс-лист», «Вызвать мастера», «Гарантия и правила возврата».
- В соцсетях: отдельные рубрики «Вопрос-ответ», «Обсуждения», «Открытое голосование за новый товар».
Где нельзя размещать рекламу с 1 сентября 2025 года?
Самый напряжённый вопрос для тех, кто ведёт или планирует продвижение на зарубежных платформах.
Категорический запрет распространяется на:
- Любые площадки, признанные в РФ экстремистскими или нежелательными (Instagram*, Facebook* и др.).
- Новые площадки и сервисы, добавленные в перечень запрещённых (Роскомнадзор регулярно обновляет список).
- Размещение рекламы в закрытых чатах, если они заведомо созданы для обхода блокировок, и могут быть отнесены к таким платформам.
Нюансы: Даже если технически можно поставить ERID и разместить надпись «Реклама», факт размещения на заблокированной площадке не легализует рекламу и не избавит вас от санкций. Ответственность наступает за сам факт публикации, вне зависимости от ухищрений.
Пример: Компания ведет дублирующий аккаунт в Instagram* (через VPN). Запускает распродажу, маркирует публикацию. Но если сервис официально заблокирован и попал в реестр экстремистских – штраф все равно будет.
Новый порядок обязательных отчислений: 3% в бюджет. Кого касается?
С 2025 года для всех посредников, агрегаторов и рекламораспространителей (например, маркетплейсов, площадок, крупных пабликов, рекламных сетей, агентств) введена обязанность ежегодно отчислять 3% от дохода от рекламы, размещенной в Интернете.
Это означает:
- Если ваша компания зарабатывает на продаже рекламных мест, имеет сторонних рекламодателей, агрегирует трафик – вы плательщик.
- Если вы лишь рекламодатель («купили рекламу у других»), но не реализуете чужую рекламу на своих ресурсах – дополнительных сборов нет (обязанность администрировать сбор ложится на партнера-посредника).
- Расчеты и уведомления готовит Роскомнадзор, который получает данные из ЕРИР. Вы не сдаете самостоятельных деклараций. Уведомление и сумма к оплате появятся в личном кабинете, с предельным сроком оплаты.
- Неуплата – уведомление, затем взыскание через суд.
Пример: Паблик «Городские новости» размещает у себя рекламные посты для магазинов города – обязанность платить сбор у админа паблика. Маленькая онлайн-школа, ведущая только свой аккаунт – сборы не платит.
Каковы наказания за несоблюдение?
Нарушение новых требований влечёт серьёзные последствия – вне зависимости от того, крупный бизнес или начинающий предприниматель.
Возможные сценарии штрафов:
- Не маркировали рекламное сообщение или сделали это некорректно (например, вместо «Реклама» написали «на правах рекламы» или указали пометку мелким шрифтом) – для ИП от 100 до 200 тыс.руб., для ООО – 200 до 500 тыс.руб.
- Не разместили/ошиблись с ERID – аналогичные штрафы, причем если один пост нарушил 2 правила, риск получить «совокупный» двойной штраф.
- Разместили рекламу на запрещённой площадке – дополнительные санкции до полумиллиона.
- Системные или повторные нарушения – повод для «повышенных» санкций, вплоть до ограничения деятельности (блокировки ресурсов), внеплановых проверок регуляторов.
- Не уплатили обязательный сбор (если обязаны) – взыскание в принудительном порядке.
Пример: Компания размещает акцию «только сегодня -30%» на своем сайте и в Telegram-канале, но не регистрирует ERID и не маркирует пост. В случае проверки – оба поста считаются отдельными нарушениями.
Как работать безопасно: типичные ошибки и рекомендации
Самое распространенное – попытаться «прикрыть» рекламу под видом обычной информации, особенно на малых объемах, в надежде «пронесет». Итог – штрафы, предупреждения, репутационные риски.
На что обратить особое внимание:
- Проведите внутренний аудит: отделены ли рекламные сообщения по формальным признакам, все ли посты с акциями маркируются? Все ли ERID обновлены после редизайна? Точно ли промотированный сторис получил свой уникальный идентификатор?
- Никогда не используйте альтернативные пометки – «партнерский», «новинка», «важно», «анонс» (!), «спонсорский материал», «рекомендуем» – не освобождает от требований закона.
- Учтите отдельно публикации на разных платформах: Instagram*, Facebook*, TikTok и иные иностранные сервисы с запретами – только полное отсутствие рекламы защитит от рисков.
- Документально оформляйте отношения с партнерами, для которых размещаете рекламу: договор, техническое задание, данные для регистрации рекламы.
- В случае спорных ситуаций – получите письменное разъяснение ФАС, чтобы при проверке иметь гарантии в свою пользу.
Внештатные ситуации:
- Баннер «уплыл» с главной страницы – не забудьте снять его с учета в ОРД и закрыть карточку.
- Поменяли рекламную акцию, а баннер тот же – получите новый ERID.
- Партнер попросил разместить ссылку без «продвигающего» контента – проведите юридическую экспертизу публикации.
В заключение
2025 год привнёс четкие, прозрачные и одновременно строжайшие правила на рынок интернет-рекламы в России. Бизнесу теперь важно не только «уметь продавать», но и разбираться в нюансах маркировки, учёта и документации каждой размещенной единицы рекламы. Игнорирование требований – прямая дорога к штрафам, блокировке ресурсов и потерям доверия у клиентов.
Только грамотное разделение рекламы и информации (разделы с тарифами – отдельно, акции – маркированы) и осознанное соблюдение новых требований (ERID для каждого креатива, отчётность через ОРД, внимательное ведение статистики показов) позволяют избежать административных санкций и внеплановых проверок.
Любая неоднозначная ситуация легко разрешима при поддержке юридической экспертизы. Выбирайте путь прозрачности и внимания к деталям – и тогда законодательные перемены станут вашим конкурентным преимуществом на рынке.
Если у вас остались вопросы по адаптации бизнес-процессов к новым рекламным требованиям или необходим анализ спорной публикации – наши юристы помогут провести экспертизу и наладить работу с ОРД и ЕРИР, обеспечив вашему бизнесу 100% юридическую защиту и экономию времени на внутреннюю бюрократию.
*Соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ.
|
Хотите узнать больше? Нужна юридическая помощь? Звоните и пишите нам, не откладывая! Телефон: +7-495-201-68-31 Электронная почта: inbox@shewzov.ru |